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今回は、私が現在学んでいる
放送大学の印刷教材より

 マーケティング

をご紹介します。

【書籍名】
マーケティング論 (発行:放送大学
マーケティング論 改訂版



【評価】
★★★★ (非常に分かりやすい!)


【感想】
大学用の教材なので、分かりにくいかなと思ってましたが
この教材は、すごく分かりやすかったです。

私自身、マーケティングという言葉は知ってますが、
体系的に知りたかったので、この教材は非常に
ためになりました。

また放送大学の教材なので、ラジオによる
音声学習も可能です。

なので、教材で理解できないのを、音声で
カバーできるのも魅力です。
(大学に通ってなくても、無料で聞けますよ)

教材もAmazonで買えるみたいですので、
ご興味のある方は、ぜひご覧下さい。


PS:
それにしても、マーケティングには
「フレームワーク(思考の枠組)」がたくさんありますね。
驚きました! 

【内容】

<<1章 マーケティングの本質>>

  ■ビジネスの基本はイノベーションとマーケティング(ピーター・ドラッカー

  ■理想的なマーケティング企業とは?

    顧客ニーズをしっかり反映したモノ作り
        ↓
    クチコミやパブリシティでその良さを広める
        ↓
    販売活動が不要

  ■マーケティングの最終目標は、販売を不要にすること(ピーター・ドラッカー)   

  ■政治家もマーケティング発想で有権者の支持を獲得している

  ■マーケティングを展開するには
   1)企業の利益 2)顧客の満足 3)社会の幸福  

  ■マーケティング要素

   【企業視点 4P】
    1)製品 (Production)
    2)価格 (Price)
    3)流通 (Place)
    4)プロモーション (Promotion)

   【顧客視点 4C】
    1)顧客ソリューション (Customer Solution)
    2)顧客コスト (Customer Cost)
    3)利便性 (Convinience)
    4)コミュニケーション (Communication)


<<2章 マーケティングのSTP>>

 ■マーケティングSTP

   S: セグメンテーション (Segmentation)
     ⇒自社が有利に戦えそうな特定分野を選択

   T: ターゲット (Target)
     ⇒ターゲットを選択

   P: ポジショニング (Positioning)
     ⇒明確なブランドポジションを規定

  ■STP → 4P の順で検討する

  ■STPはマーケティング・ミックス実施前のマーケターに
   化せられた大切な事前課題 

  ■ミクロマーケティング
   ⇒消費者の多様化に対するマーケティング手法
    1)セグメントマーケティング
    2)ニッチマーケティング
    3)カスタマイズドマーケティング

  ■ポジショニング
   ・見込み客に対し、自社ブランドをどう位置づけるかを検討すること
   ・ポジショニングは製品設計前に検討すべきこと
   ・ポジショニングの切り口は1つでなくて良い
   ・ポジショニングの切り口が有効であるための条件
    1)重要性 2)独自性 3)優越性
   ・ポジショニング戦略では、1つのベネフィットに絞り込むことが重要
    ⇒ブランドにユニークな販売命題を規定 (USP)


<<3章顧客価値と顧客満足>>

 ■マーケティングとは、
  顧客価値を 「創造」「伝達」「説得」するプロセス

 ■顧客価値を高めるためには
  1)ベネフィットUP and コストDOWN
  2)ベネフィットUP but コスト据え置き
  3)コストUP and コスト以上にベネフィットもUP
  4)ベネフィット据え置き but コストDOWN
  5)ベネフィットDOWN and ベネフィット以上にコストDOWN

 ■顧客育成のプロセス
  見込み客→初めての顧客→リピート客→クライアント→信奉者

 ■顧客生涯価値

 ■顧客満足を生み出す組織を作るための”逆さまのピラミッド”
  上から順に
    顧客→現場スタッフ→マネージャー→トップマネージメント


<<4章 マーケティングと消費者>>   

 ■関与水準、ブランド間の知覚差異 (ヘンリー・アサエル)
  1)複雑な購買行動
  2)バラエティ・シーキング型購買行動
    ・関与水準は低いが知覚差異が大きい製品での行動パターン
    ・消費者は目新しさやバリエーションを求める
     例:ポテトチップス、ドレッシング、クッキー
  3)不協和低減の購買行動
  4)習慣的な購買行動

 ■マズローによる欲求(ニーズ)の階層
  生理的欲求→安全・安定の欲求→社会的欲求
   →自我(評価)の欲求→自己実現の欲求
  マズロー

 ■ブランド・カテゴライゼーションとは
  ⇒消費者の態度や購入意図でブランドを分類する枠組み

    1.gif


<<5章 マーケティングと市場志向型戦略>>

 ■あらゆる組織は、目的を達成するために存在している
  ⇒ミッション(指名)を有している

 ■ミッションステートメントの作成時の問い
  1)自分達の事業は何か?
  2)顧客は誰か?
  3)顧客にとっての価値は何か?
  4)自分達の事業はこれからどうなるのか?
  5)自分達の事業はどうあるべきか?

 ■ミッション作成時に必要な条件
  1)的を絞っていること
  2)大切にしたい理念や価値を明確にすること
  3)競争相手を明確にすること
  4)夢を備えていること

 ■SWOT分析
  内部環境要因: 強み(Strength) 弱み(Weakness)
  外部環境要因: 機会(Opportunity) 脅威(Threat)

 ■7Sのフレームワーク
  ⇒7つの要素が実現されることにより、大きな成果に結びつく

  ハード的要素: 1)戦略(Strategy) 2)構造(Structure) 3)システム(System)
  ソフト的要素: 4)スタイル(Style) 5)スキル(Skill) 6)スタッフ(Staff)
           7)共有された価値(Shared Values)


<<6章 マーケティングと競争戦略>>

 ■マーケティングにおける4つの競争次元
  1)ブランド競争 2)産業競争 3)形態競争 4)一般競争

 ■5つの競争要因
  1)セグメント内の競争状況
  2)新規参入者
  3)代替品の脅威
  4)買い手の交渉力
  5)供給業者の交渉力

 ■市場における企業の競争地位
  1)リーダー 2)チャレンジャー 3)フォロワー 4)ニッチャー


<<7章 リサーチによる顧客価値の発見>>

 ■データの種類
  1次データ: 特定の目的のために、新たに収集するデータ
  2次データ: 他の目的のために事前に収集されたデータ
    1)内部データ 自社内にあるデータ  
    2)外部データ 図書館、外部団体、各種名簿、政府・公共団体、
              業界誌・新聞などのデータ

 ■データの収集方法
  1)質問法
    �面接調査、�電話調査、�郵送調査、�留置調査、
    �ファックス調査、�インターネット調査
  2)観察法
  3)実験法
   独立変数、従属変数

 ■4つの測定尺度
  1)名義尺度
    性別、職業、ブランド名など
  2)序数尺度
    ブランドの選好度、鉱物の高度など
  3)間隔尺度
    温度、ブランドに対する態度など
  4)比例尺度
    購買者数、購買確立、重量など

 ■クロス表
  各尺度によって測定された2つの質問に対する回答の仕方に
  何らかの関連があるかどうかを判別する際に使用

 ■カイ2乗検定
  統計的に意味のある関係があるか否かを客観的に
  判断する分析手段


<<8章 製品による顧客価値の創造>>

 ■製品は、顧客価値の中軸

 ■製品とは、単なるモノだけでなく、顧客の問題解決し、
  顧客に価値をもたらす”ベネフィットの束”として捉えるべき

 ■製品戦略に関する意思決定
  1)個別ブランドレベル
  2)製品ラインレベル
  3)製品ライン全体

 ■新製品開発のプロセス
  1)アイデアの創造 2)スクリーニング 3)事業性の分析
  4)プロトタイプの開発 5)テストマーケティング 6)市場導入

 ■製品ライフサイクル
  ライフサイクル
  1)導入期 2)成長期 3)成熟期 4)衰退期

 ■製品の計画的陳腐化
  製品の寿命を計画的に短縮化することで、消費者の需要を
  刺激するマーケティング手法
  (例:ファッションデザイン、自動車のモデルチェンジ)


<<9章 ブランドによる顧客価値の創造>>

 ■ブランドが重視される3つの背景

  1)製品やサービスのコモディティ化
   最近の製品は、どの企業の製品を買っても、
   あまり品質や性能に差がないので

  2)MBA型マネジメントの限界
   MBAが手腕を振るうと、短期的な成果を高めることに注力し
   長期的なブランド構築にはマイナスになる(疲弊してしまう)

  3)ブランドエクイティ論の登場
   ブランドを資産とみなすようになった

 ■ブランド・エクイティの構成要素
  1)ブランド認知  2)知覚品質 3)ブランド・ロイヤルティ 4)ブランド連想

 ■ブランドは 4P と肩を並べるマーケティング要素
  一部企業では、4Pよりも重視している(=ブランドカンパニー)

 ■ブランド戦略 3つの視点
  1)基本戦略 2)採用戦略 3)拡張戦略


<<10章 サービスによる顧客価値の創造>>

 ■サービスとは、販売のために提供される、もしくは
   財の販売と結びついて提供される諸活動/便益/満足

 ■サービスの分類方法
  ・設備ベース or 人ベース
  ・サービス提供者の熟練度
  ・サービスの受け手 と サービス本質 

 ■消費者とサービスとの直接的な接点が少ないほど、システム効率を
  向上できる可能性が高い。

 ■サービスの特性
  1)無形性 2)品質の変動性 3)不可分性 4)消滅性 5)需要の変動性

 ■従来型のマーケティング手法
  ⇒エクスターナル・マーケティング

 ■別次元のマーケティング手法

  1)インターナル・マーケティング
   ・高い顧客満足を得るために顧客と接する従業員をトレーニングし、
    彼らを動機付ける必要がある
    つまり、「企業」と「その従業員」との組織内部でのマーケティングを指す
 
  2)インタラクティブ・マーケティング:
   ・コミュニケーションを重視したマーケティング
    (顧客と従業員間、自動販売機を置かず、対面販売にする)


<<11章 流通による顧客価値の伝達>>

 ■流通チャネルの存在理由
 ■流通チャネルの段階数
 ■仲介者の数
 ■垂直的マーケティング・システム(VMS)
 ■パワーとコンフリクト


<<12章 営業による顧客価値の伝達>>

 ■営業は日米間で違いがある
  アメリカ: 販売活動のみ
  日本: 販売以外にも、売上管理、競合分析、情報管理、価格決定、
       市場調査、商品企画、物流、広告、生産

 ■営業における7つの販売
  1)販売機会の把握
  2)事前アプローチ
  3)アプローチ
  4)プレゼンテーション&デモンストレーション
  5)反対意見への対処
  6)成約
  7)フォローアップ

 ■営業革新のダイアモンド
  1)行動重視 2)企画提案 3)心情訴求 4)権限委譲 5)顧客満足


<<13章 価格による顧客価値の説得>>

 ■価格設定の基本方針
 ■新製品の価格戦略
 ■製品ミックスを考慮した価格戦略
 ■心理面を考慮した価格戦略
  ⇒6000円でなく5980円で販売
 ■割引による価格戦略
  1)現金割引 2)数量割引 3)機能割引 4)特売価格&季節割引

 ■需要の弾力性
  製品価格DOWN ⇒ 製品需要量UP
  
  【式】
  価格の需要弾力性 = 需要量の変化率(%) ÷ 価格の変化率(%)
  需要の交差弾力性 = 製品Bの需要量の変化率(%) ÷ 製品Aの価格の変化率(%)


<<14章 コミュニケーションによる顧客価値の説得>>

 ■コミュニケーションの捉え方
  ⇒「送り手」と「受け手」が存在
   しかし、このコミュニケーションを性格かつ効率的に実施するのは容易でない

 ■コミュニケーション効果の影響要因

 ■コミュニケーションの反応プロセス
  
   AIDAモデル⇒セールスマンによる販売プロセス
    A: 注目(Attention)
     I: 関心(Interest)
    D: 欲求(Desire)
    A: 行為(Action)

   AISASモデル
    A: 注目(Attention)
     I: 関心(Interest)
    S: 探索(Search)
    A: 行為(Action)
    S: 共有(Share)

 ■コミュニケーション・ミックス

  プッシュ戦略: メーカーが自社製品を卸業者に積極的に売り込む
  プル戦略:   まず消費者の需要を喚起し、そこから自社製品の引き合いを高める

 ■統合型マーケティング・コミュニケーション(IMC)


<<15章 広告、SPによる顧客獲得の説得>>

 ■広告媒体 
  1)テレビ 2)ラジオ 3)雑誌 4)新聞 5)屋外
  6)ダイレクトメール(DM) 7)インターネット

 ■広告の分類
  1)何を消費者へ伝えているのか?
   �製品広告 �企業広告

  2)訴求内容による分類
   �情報提供型広告 (製品情報を伝える)
   �説得型広告 (品質やコストがいかに良いかを伝える)
   �リマインダー型広告 (コカコーラ)
   �比較広告 (ペプシコーラがコカコーラとの比較) 

 ■セールス・プロモーション(SP)

  ・SPでの売り上げ比率
   シャンプー71% 醤油68% スナック50%

  ・SPの種類
   1)サンプリング 2)クーポン券 3)プレミアム(おまけ) 4)増量パック

 
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